Если вы когда-нибудь задумывались, как продвигать свои услуги и товары для того, чтобы охватить как можно больше клиентов, которым могут быть полезны результаты вашей деятельности, вам наверняка будет интересно узнать кое-что о психологии продаж и принципах, на которых они базируются. У меня нет намерения учить вас, что и как нужно делать, чтобы завлекать клиентов, так как я сама не люблю манипуляции, но если вам, как и мне, интересно, какие механизмы человеческой психики задействуются при осуществлении покупки и какую роль они играют в процессе ценообразования, эта статья для вас.

Что же такое продажа помимо того, что она является обменом услуги или товара на деньги?

Продажа – это соблазнение. Начнем с того, что соблазнение бывает двух видов: соблазнение с перспективой удовлетворения прямой потребности клиента с ориентацией на «иметь» и соблазнение с перспективой удовлетворения эстетической потребности клиента с ориентацией на «быть». В первом варианте мы имеем дело с понимаем потребности другого человека (клиента) и можем помочь ее удовлетворить, например, продать хлеб человеку, который голоден. Второй вариант предполагает, что мы очень хорошо и со страстным увлечением занимаемся своим делом, что позволяет другому человеку (клиенту) ощущать эту энергию страсти, восхищаться и, таким образом, соблазняться. Так, мы ходим на концерты, к примеру. Надо ли говорить, что соединение этих двух видов соблазнения в разы повышает шансы на успешные продажи? Успех продукции компании Apple, например, был выстроен как на потребности покупателей в технике, так и на истории личности Стива Джобса, человека, который со всей страстью и увлечением подходил к процессу своей деятельности.

Важным элементом продажи является ее эстетическая функция. Современная тенденция эстетизации экономики в этом очень преуспела. С ее помощью создается атмосфера.

Атмосфера – это своего рода ощущение целого, о котором писали основатели гештальт психологии, целого, которое существует до дифференциации его частей, целого, которое не является суммой его частей также, как мелодия не является суммой отдельных звуков или последовательностью нот, целого, для восприятия которого мы задействуем перцепцию как возможность интерпретации полученных извне сенсорных данных. В ней заложена часть бессознательного, о котором писал Фрейд.

Немецкий философ Гернот Бёме в своей книге «Эстетика Атмосфер (Окружение, Атмосфера и Сенсорные переживания пространств)»  определяет атмосферу как «эмоционально заряженное пространство». Её создают формы, цвета, запахи, звуки, организация пространства, дизайн, местонахождение предметов с учетом перспективы и т.д., что обеспечивает эстетику восприятия магазинов, например. Потребность в принадлежности к эстетике этой атмосферы, переживания, которые мы испытываем в ней, и мотивируют нас делать покупки. Теплая и уютная атмосфера может подталкивать покупать вещи для дома, например, пугающая и угрожающая – элементы защиты и т.д.. Определенная атмосфера вызывает определенные эмоции, намекающие на соответствующую потребность. Когда говорят, что наивысшее наслаждение человека заключается в познании, в том числе с помощью слуха, вкуса, запаха, зрения, и конечно же, слова, то вместе с этим познанием, мы становимся принадлежными к определенной атмосфере, в которой из сопричастности рождаются эмоции и ощущения, что ведут нас к активному действию и возможности созидания вместе с миром, создания чего-то нового. Эстетический инструмент – это способность проживать эмоции и ощущения в контакте, из которых появляется потребность, и покупка, в данном случае, является этим освобождающим ощущением, которое Аристотель называл катарсисом. И как бы странно это ни звучало, так как мы привыкли воспринимать концепцию катарсиса только с позиции воздействия на человека определенного произведения искусства, мы не можем отрицать тот факт, что эстетика пространства (будь то театр или магазин, или сайт) захватывает нас, заставляя ощущать и проживать атмосферные эмоции, подобно метафорическим образам на картинах сюрреалиста Сальвадора Дали,  которые врываются в пространство будто из ниоткуда. И поскольку эмоции всегда заряжены энергией (на английском мы говорим e-motion – energy in motion – энергия в движении), а энергия создает движение, мы поддаемся этой энергии и совершаем из нее действие, что в случае ненужной покупки, безусловно, может быть дефлексией, а может, и нет. Именно поэтому важно осознавать этот процесс и влияние на нас атмосферы. Подобное осознавание способно взращивать выносливость в проживании эмоций – эту эстетическую функцию эмоционального переживания опыта здесь и сейчас для того, чтобы была возможность реорганизовать опыт с учетом осознавания настоящих потребностей.

На основании исследований перцепции и социальных отношений в группах психолог Курт Левин утверждал, что потребности организовывают поле. Исследуя поле деятельности, в котором мы находимся вместе с клиентами, заказчиками и партнерами, важно определить, какие потребности его организовывают.

Поскольку деятельность и бизнес, в основном, строятся на этих потребностях, также на них выстраиваются продажи и продвижение.

Подсказкой может быть пирамида потребностей Абрахама Маслоу, с помощью которой можно исследовать, на какой ступени в иерархии потребностей находятся потенциальные клиенты. Такое направление как дизайн взаимодействия с пользователем (user experience design or UX design) занимается исследованием потребностей потребителей и помогает компаниям определить чувства клиентов при пользовании продукцией или услугами для улучшения их качества.

Повышения осознанности ради, приведу забавный пример одной существующей техники продаж на семи смертных грехах. Уверена, вы часто ее встречали, не подозревая, на чем она основывается. Не спешите пугаться, позже расшифрую. Эта техника заключается в том, что мы берем каждый пункт из списка и с опорой на него придумываем рекламное послание товара или услуги, при этом каждый пункт направлен на определенную категорию клиентов.

Например:

Гордыня– для амбициозных статусных клиентов, которые хотят только самого лучшего – «Этот товар (услуга) предназначен только для лучших, тех, кто достоин лучшего… Самое лучшее получает тот, кто сознательно выбирает самое лучшее и ценит себя…». Здесь важна потребность принадлежности к чему-то грандиозному, что мы можем отнести также в разряд нарциссических проявлений.

Алчность– «Покупайте, пока есть возможность… Первые покупатели получают скидку… Осталось только 10 мест… В наличии всего один экземпляр…».В рекламном сообщении создается дефицит.

Зависть– «Пока есть возможность предложить вашим друзьям, иначе потом они предложат вам…». Особенно часто в сетевом маркетинге. Акцент на эксклюзив – тех, кто хочет ощущать себя особенными и лучше всех. Часто этот вид продажи вовлекает известных людей для прямой или скрытой рекламы, чтобы вызвать у клиентов чувство, которое является обратной стороной зависти, — восхищение.

Гнев– акцент на антистресс, расслабление или потребность направить агрессивную энергию в хорошую форму с помощью действия.

Похоть– акцент на новые знакомства, тусовки и все, что поднимает энергию возбуждения.

Лень– акцент на легкость, на упрощение процесса покупки или заказа, лежа на диване.

Чревоугодие– акцент на вкус, чтобы вызвать предвкушение и гедонистические ожидания.

Часто рекламное послание в процессе продажи содержит максимальное количество вышеперечисленных пунктов.

На самом деле, речь не идет о грехах, так как в гештальт терапии грехами мы именуем адаптивные механизмы или, как их еще называют, механизмы прерывания контакта. Например, грех чревоугодия – это чрезмерное потребление пищи как дефлексия или ретрофлексия, когда человек просто сбрасывает эмоциональное напряжение, переедая и фокусируясь не на удовлетворении потребности в пище для обретения энергии для дальнейшего роста и развития (едим, чтобы жить, а не живем, чтобы есть), а на удовольствии (гедонистический подход) от пищи, вместо выдержки определенного времени для осознавания настоящей потребности. Здесь речь идет о потребностях. Говоря о чревоугодии, мы понимаем, что человек всегда будет хотеть есть; о лени — мы знаем, что в нашей природе заложено стремление сохранить энергию для чего-то более важного; о гордыне — мы всегда будем стремиться к лучшему для роста и эволюции (как говорил Уайльд «У меня непритязательный вкус, мне вполне достаточно самого лучшего»); о алчности — мы всегда хотим успеть взять то, что нам нужно; о зависти — как механизме осознавания, чего мы хотим; о гневе — как потребности справляться с собственной агрессией, ощущая ее как энергию на границе контакта и направляя в действие; о похоти — как о страсти, которая управляет человеком, и которая также, как и энергия агрессии, является индикатором интереса к созданию чего-то нового в контакте с другим (об этом можно почитать в диалоге Платона «Пир»).

Наряду с психологией продаж и продвижения с учетом потребностей интересна также психология ценообразования. В 1957 году американский психолог Леон Фестингер представил свою теорию когнитивного диссонанса, которая постулирует, что человеку свойственно уменьшать психическое напряжение от наличия двух конфликтующих явлений при их столкновении. Например, если товар сам по себе несет высокую ценность для клиента, потому что удовлетворяет его очень важную потребность, но цена на него низкая, человеку свойственно не ценить его важность (если цена низкая, результат низко оценивается). И наоборот: если товар или услуга сами по себе не несут большой ценности, но цена на них очень высокая, то результат от приобретения этого товара или услуги будет очень высоко оцениваться. На этом феномене построено ценообразование множества товаров и услуг.

Перейдем к практике и вопросам…

Какую проблему своих клиентов, заказчиков, партнеров вы решаете?

В этом смысле для эффективности продвижения и продаж важно определить:

Кто и какой вы?

Какие свои качества вы можете проецировать в деятельность, какие ваши потребности (и в отношении денег, и в отношении самореализации)?

Кто и какой ваш клиент или партнер? (В отношении потенциального клиента можно составить аватар, описав подробно качества своего клиента и потребности, которые вы можете удовлетворить с помощью предоставляемых услуг или товаров. В этом случае мы обращаемся к функции Персонелити.)

Как ваши потребности и качества пересекаются?

Что вы ощущаете в вашем взаимодействии, в том числе физические ощущения?(Обращаемся к функции Ид.)

О каких еще потребностях это может быть?

И следующее – обращаемся к функции Эго – Что можно было бы сделать для…?

Важно то, что мы даем другим в процессе деятельности, какие ощущения и какие потребности удовлетворяем, и что при этом получаем сами. Чем выше степень осознанности процессов, тем мощнее потенциал принимать наилучшие решения, совершать выбор и действовать.