Якщо ви колись замислювались, як просувати свої послуги й товари для того, щоб охопити якомога більше клієнтів, яким можуть бути корисними результати вашої діяльності, вам, напевно, буде цікаво дізнатись дещо про психологію продажів і принципи, на яких вони базуються. У мене немає наміру вас вчити, що і як краще робити, щоб приваблювати клієнтів, оскільки сама не люблю маніпуляції, але якщо вам, як і мені цікаво, які механізми людської психіки залучаються при здійсненні покупки, і яку роль вони відіграють в процесі ціноутворення, ця стаття для вас.

Що ж таке продаж, окрім того, що вона є процесом обміну послуги чи товару на гроші?

Продаж – це зваблення. Почнемо з того, що зваблення буває двох видів: спокуса з перспективою задоволення прямої споживчої потреби клієнта з орієнтацією на «мати» і спокуса з перспективою задоволення естетичної потреби клієнта з орієнтацією на «бути». У першому варіанті ми маємо справу з розумінням потреби іншої людини ( клієнта) і можемо допомогти її задовольнити, наприклад, продати хліб людині, яка голодна. Другий варіант передбачає, що ми дуже добре і з пристрастю займаємось своєю справою, що дозволяє іншій людині (клієнту) відчувати цю пристрасну енергію, захоплюватись, і таким чином піддаватись звабі. Так, для прикладу, ми ходимо на концерти. Чи варто казати, що об’єднання цих двох видів зваблення в рази підвищує шанси на успішні продажі? Успіх продукції компанії Apple, наприклад, був вибудуваний як на потребі покупців у техніці, так і на історії Стіва Джобса, людини, котра зі всією своєю пристрастю і захопленням підходила до процесу своєї діяльності.

Важливим елементом продажу є його естетична функція. Сучасна тенденція естетизації економіки в цьому дуже навіть має успіх. З її допомогою створюється атмосфера.

Атмосфера – це свого роду відчуття цілого, про яке писали засновники гештальт психології, цілого, що існує до диференціації його частин, цілого, що не є сумою його частин, так само як мелодія не є сумою окремих звуків чи послідовністю нот, цілого, для сприйняття якого ми залучаємо перцепцію, як можливість інтерпретації отриманих ззовні сенсорних даних. В ній закладена частина несвідомого, про яке писав Фрейд.

Німецький філософ Гернот Бьоме у своїй книзі «Естетика Атмосфер (Оточення, Атмосфера і Сенсорні переживання просторів)» визначає атмосферу як «емоційно заряджений простір». Її створюють форми, кольори, запахи, звуки, організація простору, дизайн, місце предметів з урахуванням перспективи і т.д., що забезпечує естетику сприйняття магазинів, наприклад. Потреба приналежності до естетики цієї атмосфери, переживання, які ми відчуваємо в ній і мотивують нас робити покупки. Тепла й затишна атмосфера може підштовхувати купувати речі для дому, а така, що ніби лякає і загрожує – елементи захисту і т.д. Певна атмосфера викликає певні емоції, що натякають на певну потребу. Коли кажуть, що найвища насолода людини полягає в пізнанні, в тому числі за допомогою слуху, смаку, запаху, зору, і, звичайно ж, слова, то разом з цим пізнанням, ми видчуваємо приналежність до певної атмосфери, в якій зі співпричетності народжуються емоції і відчуття, що ведуть нас до активної дії та можливості творення разом зі світом, творення чогось нового. Естетичний інструмент – це здатність проживати емоції й відчуття в контакті, з яких з’являється потреба, і покупка, у такому випадку, є тим відчуттям, що дає очищення, яке Арістотель називав катарсисом. І як би дивно це не звучало, бо ми звикли сприймати концепцію катарсису тільки з позиції впливу на людину певного витвору мистецтва, ми не можемо заперечувати той факт, що естетика простору (чи то є театр, чи магазин, чи сайт) захоплює нас, змушує відчувати й проживати атмосферні емоції, подібно до метафоричних образів на картинах сюрреаліста Сальвадора Далі, що вриваються в простір ніби нізвідки. І оскільки емоції завжди заряджені енергією (англійською ми кажемо e-motion – energy in motion – енергія в русі), а енергія створює рух, ми піддаємось цій енергії і здійснюємо через неї дію, що у випадку непотрібної покупки, безумовно може бути дефлексією, а може й ні. Саме тому важливо усвідомлювати цей процес і вплив на нас атмосфери. Подібне усвідомлення здатне зрощувати витривалість у проживанні емоцій – цю естетичну функцію емоційного переживання досвіду тут і зараз для того, щоб була можливість реорганізувати досвід з урахуванням усвідомлення справжніх потреб.

На основі дослідження перцепції й соціальних стосунків в групах, психолог Курт Левін стверджував, що потреби організовують поле. Досліджуючи поле діяльності, в якому ми перебуваємо разом з клієнтами, замовниками, партнерами, важливо визначити які потреби його організовують.

Оскільки діяльність і бізнес, в основному, будуються на їх потребах, також на них вибудовуються продажі й просування.

Підказкою може бути піраміда потреб Абрахама Маслоу, за допомогою якої можна дослідити, на якій сходинці в ієрархії потреб перебувають потенційні клієнти. Такий напрямок, як дизайн взаємодії з користувачем (user experience design or UX design) займається дослідженням потреб споживачів і допомагає компаніям визначити почуття клієнтів при користуванні продукцією чи послугами для покращення їх якості.

Заради підвищення усвідомленості наведу кумедний приклад однієї з технік продажів на семи смертних гріхах. Впевнена, що ви часто її зустрічали, не підозрюючи, на чому вона заснована. Не поспішайте лякатись, пізніше розшифрую. Ця техніка полягає в тому, що ми беремо кожен пункт зі списку і з опорою на нього придумуємо рекламне послання товару чи послуги, при цьому кожен пункт спрямований на певну категорію клієнтів.

Наприклад:

Гординя – для амбіційних статусних клієнтів, які хочуть лише найкращого – «Цей товар (послуга) призначені лише для кращих, тих, хто достойний кращого. Найкраще отримує той, хто свідомо обирає найкраще і цінує себе…» Тут важлива потреба приналежності до чогось грандіозного, що ми можемо віднести до розряду нарцисичних проявів.

Жадібність – «Купуйте поки є можливість… Перші покупці отримують знижку… Залишилось тільки 10 місць… В наявності лише один екземпляр…» В рекламному повідомленні створюється дефіцит.

Заздрість – «Поки є можливість запропонувати вашим друзям, інакше вони потім запропонують вам…». Особливо часто в мережевому маркетингу. Акцент на ексклюзив – того, хто хоче почуватись особливим і кращим за всіх. Часто цей вид продажу залучає відомих людей для прямої або прихованої реклами, щоб викликати у клієнтів відчуття, які є зворотнім боком заздрощі – захоплення.

Гнів — акцент на антистрес, розслаблення чи потребу спрямувати агресивну енергію в хорошу форму за допомогою дії.

Хіть – акцент на нові знайомства, тусовки та все, що підіймає енергію збудження.

Лінь – акцент на легкість, на спрощення процесу покупки чи замовлення, лежачи на дивані.

Обжерливість – акцент на смак, щоб викликати передсмак і гедонічне очікування.

Часто рекламне повідомлення в процесі продажу містить максимальну кількість вищезгаданих пунктів.

Насправді мова не про гріхи, оскільки в гештальт-терапії гріхами ми називаємо адаптивні механізми чи, як їх ще називають, механізми переривання контакту. Наприклад, гріх обжерливості – це надмірне споживання їжі як дефлексія/ретрофлексія, коли людина просто скидає емоційну напругу, переїдаючи й фокусуючись не на задоволення потреби в їжі, для набуття енергії для подальшого росту і розвитку (їмо, щоб жити, а не живемо, щоб їсти), а на задоволення (гедонічний підхід) від їжі, замісь витримати якийсь період для усвідомлення справжньої потреби. Тут мова йде про потреби. Згадуючи про обжерливість, ми розуміємо, що людина завжди хотітиме їсти; про лінь – ми знаємо, що в нашій природі закладене прагнення зберегти енергію для чогось більш важливого; про гординю — ми завжди будемо прагнути до кращого задля зростання й еволюції (як казав Уайльд «У мене невибагливий смак, мені цілком достатньо найкращого»); про жадібність – ми завжди прагнемо взяти те, що хочемо; про гнів – як потребу справлятись із власною агресією, відчуваючи її як енергію на границі контакту і спрямовуючи в дію; про хіть – як про пристрасть, яка керує людиною і яка також, як енергія агресії, є індикатором інтересу до створення чогось нового в контакті з іншими (про це можна почитати в діалозі Платона «Бенкет».)

Поряд із психологією продажів і просування з урахуванням потреб цікавою є також психологія ціноутворення. В 1957 році американський психолог Леон Фестінгер представив свою теорію когнітивного дисонансу, яка говорить, що людині властиво применшувати психологічну напругу протиріч від наявності двох явищ, що конфліктують, при їх зіткненні. Наприклад, якщо товар сам по собі несе високу цінність для клієнта, тому що задовольняє дуже важливу його потребу, але ціна на нього низька, людині властиво не цінувати його важливість (якщо ціна низька, результат оцінюється низько). Навпаки: якщо товар чи послуга самі по собі не несуть великої цінності, але ціна на них висока, то результат при купівлі цього товару чи послуги може дуже високо цінуватись. На цьому феномені побудоване ціноутворення багатьох товарів і послуг.

Перейдемо до практики і запитань…

Яку проблему своїх клієнтів, замовників, партнерів ви вирішуєте?

В цьому сенсі для ефективності просування і продажів важливо визначити:

Хто і який ви?

Які свої якості ви можете проєктувати в діяльність, які ваші потреби (і щодо ставлення до грошей, і у співвідношенні з самореалізацією)?

Хто і який ваш клієнт чи партнер? (Щодо потенційного клієнта можна скласти аватар, описавши детально якості свого клієнта і його потреби, які ви можете задовольнити з допомогою запропонованих послуг чи товарів. В цьому випадку ми звертаємось до функції personality).

Які ваші потреби і якості перетинаються?

Що ви відчуваєте у вашій взаємодії, у тому числі фізичні відчуття? (Звертаємось до функції id)

Про які потреби це може бути?

І наступне – звертаємося до функції ego – Що можна було зробити для…?

Важливо, що ми даємо іншим в процесі діяльності, які відчуття і які потреби задовольняємо і, що при цьому отримуємо самі. Чим вищий ступінь усвідомлення процесів, тим потужніший потенціал приймати найкращі рішення, здійснювати вибір і діяти.